스토리텔링 사례 : 친환경적이고 착한 이미지의 키엘(Kiehl's) 스토리텔링 마케팅 사례

 

친환경적이고 착한 이미지의 키엘(Kiehl's) 스토리텔링 마케팅

 

광고를 하지 않는 키엘(Kiehl's) 화장품

키엘은 화장품 시장에서 단 한 번도 광고를 하지 않은 제품으로 유명하다고 합니다.

그럼에도 키엘의 제품들은 까다로운 뉴요커들에게 꾸준한 사랑을 받고 있다고 합니다.

 

특별한 프로모션이나 상업적인 광고 없이도 키엘이 이렇게 고객들의 마음을 사로잡을 수 있는 이유는 키엘이 갖고 있는 제품의 우수한 품질과 탁월한 서비스, 입소문, 그리고 키엘만이 가진 독특한 스토리 때문이라고 합니다.

 

키엘 화장품은 약국에서 부터 시작

키엘은 다른 화장품 브랜드들하고 달리 약국에서 시작되었다고 합니다.

그래서 이러한 독특한 스토리를 고객들에게 전달하기 위해 색다른 매장의 운영 요소가 있습니다.

 

키엘 매장에서 근무하는 직원들은 약사들과 같은 하얀 가운을 입고 있으며 100가지가 넘는 제품 샘플 중 고객의 피부 타입에 맞는 샘플을 조제해 주고 있습니다. 마치 개인별 처방을 해 주는 것

처럼 말이죠.

 

또한 키엘의 화장품 용기는 약통이나 연고통처럼 디자인되어 있고 제품 포장지는 약봉지 모양으로 만들어져 있습니다. 여기다 전문적인 의학지식과 천연 자연성분의 노하우로 키엘은 약을 제조하듯이 최상의 제품을 만들기 위해 노력한다는 메시지를 통해 품질의 신뢰성을 더하고 있습니다.

 

 

 

 

키엘의 브랜드 이미지를 담은 매장 인테리어

키엘 매장은 나무 바닥, 조제 약상자, 모터사이클(없는 곳도 있음), 갈끔한 디자인과 매장 한 켠의 벽돌 벽, 약봉지 같은 쇼핑백 등 매장 구석 구석의 약국과 같은 소품들로 인테리어되어 있습니다.

이와 같은 연출로 고객들은 키엘의 브랜드 이미지를 자연스럽게 떠올릴 수 있습니다.

 

 

 

 

 

 

 

 

키엘의 '오래된 나무 살리기' 캠페인

키엘에서는 '오래된 나무 살리기' 캠페인 등을 통해 환경을 생각하고 사랑하는 착한 브랜드의 이미지를 꾸준히 만들어 가고 있습니다.

 

아주 오래 전, 키엘 약국 앞에는 뉴욕에서 가장 오래된 배나무가 있었다고 하는데요, 1867년 마차가 들이받아 그 나무가 죽고 말았다고 합니다.

키엘의 아론모스는 이것을 애석하게 생각하여 2003년 죽은 배나무가 있던 자리에 다시 배나무를 심어 '오래된 나무 살리기 캠페인'을 시작하게 되었다고 합니다.

 

키엘은 '오래된 나무 살리기' 캠페인을 위해 키엘의 가장 인기 있는 제품 중 하나인 울트라 훼이셜 크림을 한정판으로 생산해 수익금의 일부를 우리나라의 오래된 나무 네 그루에 후원하였습니다.(주실마을 숲 250년된 느티나무, 경북 예천의 금당실 숲, 이천 송말숲의 연리목, 춘천 을미마을 심금솔 숲의 나무)

 

 

 

키엘의 스토리텔링 효과

키엘은 약국과 약사의 이미지로, 제품을 사용하기 전에 키엘에 대한 브랜드 이미지로 제품에 대한 기대효과를 가질 수 있었습니다.

 

또한 브랜드 계승자가 전투기 조종사로 활약하고, 정부에 치료 목적의 크림을 공급하는 사회 공헌 활동을 하는 등 다른 화장품 브랜드에서 찾아볼 수 없는 스토리를 만들었습니다.

키엘의 이런 스토리는 고객들에게 다른 화장품 브랜드와 차별화된 메시지를 전달하고 착한 이미지의 브랜드라는 입지를 굳히고 있습니다.

 

2003년 뉴욕시장 마이클 불룸버그는 키엘의 가치를 인정하고 뉴욕 대표 브랜드의 오랜 역사와 사회 공헌 활동을 기리고자 11월 12일을 '키엘의 날'로 공식 선포해 주기도 했습니다.

뿐만 아니라 미국의 대표적인 스미소니안 역사박물관은 현재 100여 종의 키엘 제품을 영구 전시하고 있습니다.

 

키엘의 스토리텔링 분석

스토리텔링은 크게 브랜드 스토리 개발과 제품 스토리 개발로 나눠지는데, 키엘은 브랜드 전체에 '약국'의 이미지를 구축했을 뿐만 아니라 제품에도 스토리가 있는 제품 스토리 개발을 동시에 했습니다.

 

스토리텔링의 유형으로는 기업의 역사 속에서 이야기 혹은 창업자와 관련된 스토리를 통하여 전개된 '히스토리 스토리텔링'과 제품에 얽힌 숨은 이야기를 가지고 있는 '비하인드 스토리텔링'이라고 할 수 있습니다.

 

브랜드	키엘(Kiehl's)
스토리 활용	브랜드 스토리 개발 + 제품 스토리 개발
스토리텔링 유형	히스토리 스토리텔링 + 비하인드 스토리텔링
스토리텔링 주제	약국에서 시작된 160년 전통의 화장품
스토리텔링 내용	약대를 졸업한 '존 키엘'이 뉴욕 13번가에서 오픈한 '키엘 약국'으로   시작하여 '아론모스'에게 물려주었다. 전쟁에서는 전투기 조종사로  활약하고 정부의 치표 목적으로 크림까지 공급하는 '아론모스'는 그  의 전문적인 의학지식과 천연 자연성분에 노하우를 바탕으로 한 160  년 전통의 화장품 브랜드 키엘 탄생
스토리텔링 마케팅 채널 도구	캠페인	오래된 나무살리기'와 같은 다양한 사회활동 캠페인
	이벤트	미니화분 증정 이벤트
	웹사이트	제품, 브랜드 스토리가 내표
스토리텔링 디자인도구	유니폼	약사 가운의 직원 유니폼
	인테리어	엔틱한 소품과 바이크가 놓여진 차별화 디자인
	패키지	환경보존 캠페인에 따른 한정판, 지도그림, 조제 약  상장, 약통, 약봉지 형태의 재활용이 가능한 패키지
효    과	- 브랜드의 오래된 역사와 전문적인 의학지식을 바탕으로 제품의 신    뢰도 형성  - 11월 12일 '키엘의 날'로 공식 선포  - 환경보존 운동에 앞장서 착한 이미지 구축

 

 

[출처 : '감성 스토리텔링을 활용한 브랜드 이미지 구축에 대한 연구 : 화장품 브랜드 사례를 중심으로', 왕지현, 성균관대학교 디자인대학원, 2012, 석사논문]